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Les 25 – 30 ans sont-ils particulièrement sensibles à la nostalgie de certains produits et de certaines marques ?

Les 25 – 30 ans, qu’on appelle la génération Y, c’est une génération qui est née dans une époque de crise : le terrorisme, le sida, les divorces … C’est aussi une génération qui ne veut pas grandir, qui a peur de l’engagement parce qu’elle a connu l’allongement des études, une arrivée tardive dans la vie active. Donc c’est une génération qui a réellement besoin d’être rassurée, qui est en quête de sécurité. Pour satisfaire ce besoin, elle a tendance à se diriger vers la consommation régressive . Et pour les marketeurs, les indicateurs sont au vert : la nostalgie fait vendre. Donc on entretient les consommateurs dans ce regret douloureux du passé, tout simplement pour les inciter à consommer. De tous les entretiens que j’ai fait avec des 25-30 ans, tous, tous, tous, mettent l’accent sur l’enfance et le besoin d’être rassurés .

Pouvez-vous nous citer des exemples de ce besoin de régression ?

Je me souviens d’un entretien avec quelqu’un de 31 ans qui me parlait de soirées où ils faisaient des cocktails à base d’alcool et de bonbons. Par exemple, vodka-Haribo. Des bonbons étaient distribués, ils dansaient sur de vieux génériques en buvant du Nesquik . Tous les ans, vous avez aussi les Halloween Party organisées par Haribo où on distribue dans les boîtes de nuit des Dragibus.

Mais surtout ce qui est propre à cette génération, ce sont les marques de jeux vidéo . Je pense à Nintendo qui suscite énormément de nostalgie chez les 25 – 30 ans. La notion de première fois est primordiale. Les 25 – 30 ans sont nostalgiques des débuts de leur indépendance. Ça va être les premières sorties, les premiers plaisirs . Souvent des objets interdits – comme la cigarette – ou des objets qui évoquent la liberté.

Comment les marques se servent de ça ?

Ça peut être relancer des packaging anciens, utiliser des slogans cultes, être l’objet d’un réseau du distribution vintage… Ça se voit beaucoup dans le cinéma, je pense à Titanic. Il y a Nintendo aussi qui a ressorti une vieille console.

Avant, les marques étaient dans une optique transactionnelle. On cherchait à vendre au maximum et à conquérir de nouveaux clients. Aujourd’hui on est dans une optique relationnelle, on cherche à fidéliser et à créer de l’attachement aux marques parce que ça coute moins cher de fidéliser des clients. Et parce qu’ils émettent un bouche-à-oreille positif. On cherche à créer des relations de proximité.

Et puis avant on n’utilisait pas les communautés de marques. Aujourd’hui il y a les réseaux sociaux. On fait tout pour que ce soit les gens qui parlent des marques, et pas les marques qui parlent d’elles.

Est-ce que c’est pour ça qu’il y a autant de collectionneurs de baskets Nike ?

Oui je pense. Ça favorise. Le phénomène de collection, d’attachement, va avec la nostalgie. Et ça se développe parce qu’on a les moyens de développer ce phénomène-là . Avant eBay n’existait pas ! C’est parfait pour les baskets Nike de collection.

Sinon c’était qui votre Spice Girls préférée ?

Honnêtement pour moi, c’était LES Spice Girls. Il n’y en a pas une plus que les autres.

Bio Express

Aurélie Kessous est chercheuse et professeur assistant en marketing à l’Inseec Business Schools . Elle est l’auteur d’une thèse intitulée « Nostalgie et relations des consommateurs aux marques » et de plusieurs articles sur ce thème.

C’est une génération qui ne veut pas grandir, qui a peur de l’engagement

Encore plus fort que Canada Dry…